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何为物联网时代下的”新零售“

2019-05-13 09:28 出处:未知 人气: 评论(

新零售绝不是终点,而是一个不断进化的过程,零售型态的转型与进化,一直都在进行。

新零售最早由阿里巴巴集团董事局主席马云,在2016年10月的阿里云栖大会上提出。他表示,未来在线、线下零售与现代物流将深度结合,新零售要建立“全渠道(全通路)”的联合方式,以实体店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心,融合在线线下,商品、会员、交易、营销等数据,向顾客提供跨管道的无缝体验。说了这么多,其实新零售的概念就是:让整体零售行业,更有效率地服务消费者。

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而且,早在这个概念出现前,零售业就一直持续进化:

1. 新零售 1.0 :产品 vs. 服务

电子商务尚未发达时,零售流通业大多是实体门店,而且几乎所有实体通路,都可以放进一个坐标系统,其中一条轴是服务、另一条轴是产品。服务型商家的售卖单位是时间,服务质量非标准化,如餐厅、健身房等;而产品型商家的售卖单位是件数,产品质量标准化,如服饰、民生用品等。

电商产业兴起后,以标准化产品为主的实体通路最受打击。所以,现在实体通路都在谈体验,在销售标准产品的模式中,加入更多非标准化的体验和服务,吸引人们进店消费。相较下,餐厅等售卖服务的实体商家,受电商冲击较小,但仍有售卖时间、产能的上限,所以这些商家也开始推出标准化产品。于是,便利店出现餐饮区域、ibon智能服务,餐饮商家也推出标品的外卖套餐选择,这就是餐饮零售化,零售餐饮化的典型例子。

在获取流量和持续增长的双重需求下,零售业者从消费者体验的角度出发,早已在尝试整合服务与产品,将投入的客流成本,发挥出最大价值。

2. 新零售 2.0:网络 vs. 实体

2016年底到2017年初,中国电商圈的共同话题就是“过去躺着也能成长的网络市场红利结束了,在线流量越来越贵(进店人数成本上升),整个数字产业将进入精耕细作的下半场”。因计算机、移动商务渗透率接近饱和,有些虚拟通路开发一个新用户的成本,已达200元人民币,需要往实体通路开发用户;同时,实体零售通路的净利,也被网络电商大大挤压。

若以实体跟网络的交易份额来说,中国市场的网络交易比例接近20%,也就是“标准品”占总体中国零售行业的比例。基本上,电商还能抢的标准商品份额,已经不多。想要再获得高增长,第一是往线下拓展,第二就是拓展非标准品(比如生鲜,现在渗透率也就2%左右)。

淘宝、京东之前高增长的业务,是一天以上的长配送周期标准品,而30分─2小时短配送周期的,只在2,000人民币亿左右。这也是今年起,京东投资三、四线城市的便利店以及阿里布局“盒马生鲜”实体通路的原因,因为乡村实体需求以及生鲜品类,都能瞄准短配送周期、非标准品的商机。

同样地,数字行业想要往实体靠拢,实体通路也想往在线拓展。线下服务型商店,要增加盈利能力的最好方式,就是借助“产品化”来扩增在线产线,提高每个使用者的客单价,而且最好是搭配标准化产品。像一兰拉面,若能在在线贩卖标准化的调理包,就能突破线下产能的限制,透过体验服务(线下门店吃过面)之后,持续让老客户回购以及互动。

综合以上,回到零售业的公式:利润 = 进店人数 x 转化率 x 客单价 x 利润率,我们可以这么整理:

(A)透过服务产品化,提高客单价

(B)透过电商模式,提高进店人数

(C)透过第一次的线下体验,之后进行第二次的在线产品购买,提高转化率

(D)透过在线往实体通路的布局,降低获客成本

(E)电商透过进入刚性需求高的品类(生鲜),提高客单价以及利润率

电商兴起,造成零售行业大波动,但2017年后在线增长乏力,传统的实体通路已经被击破,要找到出口,就是结合在线以及实体通路的流量,产生“全通路获客”的效果。

中国新零售的其中一种型态:无人商店

今年淘宝造物节中淘咖啡横空出世,之后Amazon Go的无人便利店震惊海内外,让许多人认为「新零售」的终极型态,就是实体门店的一切流程自动化,取代人力。但事实上,无人店的核心技术仍有许多限制,离大规模商业化,还有一段距离。

为何实体无人店还未普及?RFID的技术瓶颈

无人零售店的消费流程,前端可概括为四部分:入店→选购→支付→出店,核心识别技术是RFID(无线射频技术)。这应用在入店,问题不大,但在选购及结算支付则较有挑战。

因为RFID有天然的技术瓶颈,电磁波会受环境干扰,甚至会彼此干扰,也就是说结账时,若同时购买二十几个商品,就需要增加传感器的数量与规格,才能确保每个商品标签能被正确感应。虽然RFID的技术已大幅增长,标签的单价成本已大幅降低(行情价在0.55元人民币左右),但对于低毛利、注重现金流的零售业来说,还是不小的负担,且这还不包含商品的损坏率以及因应不同促销,需要更换标签的成本。

所以,目前无人商店在选购、结算支付这两个流程中,仍很难避免以下问题:

(1)若消费者拿起来看一看,却没有放回一样的位置,如何识别?

(2)如何处理顾客拿过期商品掉包的情形?

如果有朝一日,无人商店的技术可以全程贯通零售流程,采集更多用户行为数据,与许多交易数据匹配,就能产生以下效应:

● 更能个性化地推送产品到消费者面前

● 品牌商能更精准地预测销售

● 生产商能更针对市场需求开发产品

对阿里而言,所谓新零售,就是建立在大数据基础上的商品销售。相比传统实体通路,电商平台入局新零售,就已具备商品的大数据,而随着技术发展,假设阿里真的开设大量实体通路,他们还将拥有用户行为的大数据,类似用户目光的移动和停留,消费者移动的路线等等,都将会成为零售过程中人物匹配的重要依据。

再加上,如果这些实体无人零售店,未来能深入民众的生活,而且顾客必须刷支付宝才能进入,就能让阿里善用自己交易、销售的优势,进而在支付领域,对抗拥有九亿多注册用户的微信,让支付宝重新占据人们的生活。

在这个层面上看,新零售急遽提升商品的销售效率,已是必然,接下来的新零售3.0,就是现在零售业巨头门,摩拳擦掌要达到的方向:数据赋能,善用数据,重新打破零售业的会员、商品、场景。新零售绝不是终点,而是一个不断进化的过程,零售型态的转型与进化,一直都在进行。

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